东边不亮西边亮:2019年投影产业十大猜想

作者:mlh点击数:350    |    加入时间:2019-01-02 18:16:39

  投影市场的最有趣之处就在于,这个市场太复杂:太多的品牌、产品、细分应用场景。这使得即便在最困难的日子里,投影产业也会有钻石一般闪耀的亮点;同理,最好的日子里,也会有不如人意的地方。

  以上这个道理,在2018年的投影圈格外显著。商教市场的低迷,与工程、家用市场的高潮,形成鲜明对比。用业内人士的话说,“投影行业有点人格分裂”。站在2018年旧末,2019年新初,这种分裂的投影圈,是否会迎来新的改变,或者将更加分裂呢?

  1。智能微投4K时代

  2018年是投影4K时代的真正开端。年初一轮“廉价”4K家用投影机上市掀起了第一轮高潮;年中一批低价格4K激光电视成就了首批“万台”销量规模的“投影4K”军团。但是,这些都已经是“定势”。

  2019年,4K投影的看点,更多落在微投能否真正进入4K时代:毕竟,2018年仅有的一款微投4K——坚果X3获得了非常不错的市场成绩。作为微投,1500流明几乎是业内最亮;作为4K投影,5千元多一点的价位又几乎是“价格最低”;即便在所有适合家用的产品线中,X3智能LED光源4K 1500流明的“配置”亦具有很高的可选性。

  “下接微投和娱乐投影产品的‘投影圈’最大粉丝市场,上承‘家庭影院4K’的价格底线”。行业人士认为X3成功挑选了一个“空白”的市场卡位点。也正因为没有一个对手存在,所有X3的市场表现真的“想坏都难”。

  但是,显然对手们不会永远对这么好的产品点视而不见。2019年,4K微投会走向多元、或者说最低价格的4K投影机会有怎样的竞争将是一个很大的命题。当然,从消费者角度看,永远不会拒绝供给增加、永远不会讨厌品牌竞争,市场真的在呼唤更多、更好的4K投影出现在2019年——不仅是微投,也包括激光电视和高阶家庭影院机型。

  2。激光电视持续翻番

  2018年是激光电视销量增幅最高的一年吗?这个问题其实并没有意义。因为从2017年的7万台到2018年的近20万台的变化,从绝对增量而言,几乎达到了激光电视历史存量的总和——此前规模太小,再高的增幅也没有多大意义。

  “这是激光电视真正上规模的一年”。尤其是双十一市场,首次实现有单一品牌单天销量接近万台的“天文数字”。激光电视在2018年的成绩,完全不能用爆发这样的词来形容:事实上,这一年激光电视用规模,证明了自己的存在价值、以及未来的潜力,证明了这个产品和产业的可持续性。

  作为激光电视畅销的秘密,众人皆知的道理是“价格撬动”增量:无论作为电视、还是家用投影,传统的激光电视定价都离主流市场太远。而2018年包括海信L5 坚果U1 极米LUNE 4K三款具有低价格+4K光环的产品,彻底打破了市场预期、形成了亲民走量能力,使得激光电视最终成为一个行业爆款。

  展望2019年,激光电视的继续爆发,必然需要“引擎加力”。不用说继续2016-2018年,两倍的增长,即便实现一倍的市场增长,激光电视也需要“更大的市场爆发力”的推动。这个市场爆发力,固然包括技术进步、体验提升等众多因素,但是价格必然还是“中心的中心”。

  所以,预判2019年激光电视能否持续翻番,或者保持较高的规模成长,关键就在于激光电视价格能否继续降低:一方面,4K机型已经突破万元,2K机型是否可以进一步压低价格;另一方面,随着明基等品牌商用3000流明激光投影价格降低到7000元档位,证明激光显示的成本依然可以压缩,低价4K激光电视能否在亮度上再次突破,同时2000流明档位的激光电视价格能否进一步压低等,都是“未解之悬念”。

  对此,有专家认为2018年价格走势过猛,恐影响2019年激光电视降价空间,进而影响市场增长;但是也有专家认为,随着市场扩大、规模效应形成,成本本应持续下降——究竟哪种因素占据上风,我们拭目以待。

  3.HLD突破能否“再进步”

  主流商教投影新光源,在2018年终于不再是激光唱独角戏。宝视来、松下、NEC等品牌的HLD光源,在2018年真正获得了市场突破。尤其是宝视来的HLD产品,不仅代表了行业规模的提升,亦代表了宝视来品牌在国内市场的开疆拓土。

  但是,HLD光源投影产品还没有到庆功的时候:一方面,虽然销量增长近10倍,但是毕竟是依靠“此前基数低”的优势形成的;另一方面,HLD的光源阵营依然显著弱于激光产品,在行业声势上还处于“补充地位”。

  不过,好消息是HLD产品正在获得“护眼”光环的加持。尤其是在国家和社会各个层面对用眼健康,特别是小学、中学视力健康水平的关注不断加码的背景下,HLD光源投影机具有了:反射式仿生成像护眼、HLD光源护眼、大尺寸画面护眼等综合优势。同时,飞利浦作为HLD光源的技术主导方,亦不断对产品成本加以控制,形成长寿命、低价格的新竞争优势。HLD光源产品的市场潜力,尚处于爆发前期。

  另一方面,更多的供给意味着从品牌到渠道的差异性选择:行业内非常渴望一个与激光平行竞争的HLD投影——独角戏并不好看(比如交互平板大佬希沃的力推HLD)。但是,目前商教两大市场表现低迷,也压制了HLD的成长空间。各种因素综合,2019年HLD持续进步定当无疑,但是能否进一步从数万台,上升到十万台的新台阶,尚存疑虑。

  4。商教新光源能否更亮、更便宜

  2018年的商教投影市场不能谈销量。这已经是行业内默认的忌讳。因为,市场真的“风水”不顺。

  一方面,教育市场适逢薄改结束期,政策力度从普及多媒体向升级“互联网+智慧”转换,资金投入逻辑变化,导致市场采购增幅下滑。乃至于行业内专家认为,教育显示若不能开发出崭新应用,则将进入规模稳定期。

  另一方面,交互平板继续对商教投影构成挑战——只不过,2018年的重点不再是教育领域,而是商用市场。这一年会议平板产品近20万的规模,至少抢占了商用零售投影机10万+的市场。会议平板的抢食速度,远超过商用市场近年的自然增幅,导致商用市场不得不进入收缩期。

  但是,市场逆势不能改变商教显示是投影、平板的结合市场,投影产品在反射成像、光源、大尺寸上具有更多的包括舒适性、护眼和信息承载力的优势。只不过,投影厂商需要进一步发挥出这种优势,例如2018年底明基新款激光商用投影显著压低了市场售价,就是积极主动的市场作为。

  纵观2019年,几乎没有任何因素会导致大尺寸交互平板产品“遭遇挫折”,10.5/11代线的加码甚至会更胜一筹。这一背景下,商教投影的创新压力陡增。业内人士倾向于认为,2019年将是商教投影,尤其是激光和HLD新光源产品在价格尺度上再次取得重大进步的一年。——这种进步幅度的大小,也必然影响商教投影市场的成长能力。

  5。万元下家庭影院机型没落

  2018年,投影行业最大的增量来自于家用,无论是微投还是激光电视都获得了高速增长——但是,很少有人注意到,这一年最大的减幅也来自于“家用市场”。那就是传统家庭影院投影机的“滞销”。

  曾经,5000-10000元的传统家庭影院投影机保持着10-15万台年销量的市场,成为家庭投影玩家最喜爱的大屏工具。这个产品线,亦长期是家投市场品牌地位争夺的主战场。但是,2018年事情有点不妙:一方面,微投产品,包括高亮和4K机型进入5000元以上价位,形成了一定的市场重叠,且最廉价的家庭影院投影机无法提供长效固态光源配置。

  另一方面,更大的痛点是4K激光电视跌入万元空间。虽然,加上抗光幕的价格,激光电视依然比传统大众家庭影院投影机贵不少,但是,激光电视也可以选择普通屏幕投影。在激光+超短焦的光环下,传统中长焦家庭影院投影机,没有显著竞争优势。

  微投性能向上发展、激光电视价格向下发展,今天的传统家庭影院投影机进入“夹板气”时代。除了对中长焦、真正影院感受有追求的消费者外,传统家庭影院投影机吸引力骤降。而那些追求卓越效果的消费者,则更青睐20000元档次、乃至于更高端的家庭影院投影机——作为市场份额和销量主体的5000-10000元家庭影院投影遭遇了前所未有的危机。

  业内人士预计,2019年微投创新还会更上一层楼、激光电视价格也会进一步走低,两大新兴家投品类,彻底填充上传统家庭影院投影机产品“价格尺度线”只是时间早晚问题。这必然带来,万元以下家庭影院投影机型的进一步没落。这一点上,只有“落难”程度的差异,而不会有“质”的质疑。

  6。线下零售市场启动

  2017年开始,微投厂商就加强了线下渠道的运作。但是,直到2018年,微投产品依然9成销量依赖线上渠道——因为,大家已经非常适应“电商”的便捷和透明。但是,这不等于说行业不需要线下渠道,不等于说线下市场不会再2019年发力。

  为什么投影需要线下市场呢?单纯的从销量增长看,或许电商可以完成“迅速、便捷”的全国大规模覆盖。但是,电商却很难实现“产品服务”的即时覆盖。所以,微投品牌选择的“线下拓展地区”,本质上都是“线上销量更大”的地区:企业的目的,除了线下销售之外,更看重线下市场服务、线下产品展示的价值。

  但是,线下市场的生存不是天然的——它需要一定的条件。例如以传统的家庭影院投影机而言,包括音响、屏幕、装潢设计在内,家庭影音服务商能够赚到不少钱:甚至,投影机的价格不到整个系统成本的一半。反而观之,普通家用投影、尤其是微投产品可没有这么多的“外周毛利”。这就决定了,非得具有显著的规模之后,微投才能有线下市场发力的基础。

  2018年,微投产品全年达到200万台的销量,恰是首次为产业同仁提供了一个可以“支撑一些线下渠道扩张”的基础规模。对比而言,2016年,这一数据只有不到50万台。2019年,在微投行业规模进一步扩张的背景下,线下市场渠道从“实验性布局”,很可能发展到在一定地区“覆盖性布局”,形成一定的规模气候。同时,线下渠道的发展,亦将为微投规模的增长提供进一步的市场动力。

  微投线下市场拓展的加速,必然需要行业更多的资源的投入。极米和坚果2018年度D轮融资将是主要武器。线下市场拓展对资金的需求比线上渠道更高的特点,也将是一二线品牌进一步拉开差距的机遇。

  7。工程市场没有新入场券

  2018年,投影市场中利润成长贡献最高的板块就是“工程投影机”。得益于激光技术的普及,以及国内消费升级的双轮驱动,工程市场将持续在“高增长”节奏下运行。

  一方面,从总量看中国市场已经是全球最大的工程投影市场之一,且是增长最快的市场。但是,从人均数据看,国内市场与欧美等发达国家和地区的应用差距依然比较大。这使得人们相信,工程投影在中国市场还能保持持续增长。

  另一方面,工程投影的应用正在展示出众多的新兴的空间。比如酒吧、餐厅、文旅、数字教室等等场景的应用,虽然不如体育场馆、地标建筑那样“高大上”,却在总规模潜力上是后者的数十倍。结合信息技术、光影技术、视觉技术的进步,工程投影应用的“崭新”的增长动力,让业内对其市场的高速发展依然信心饱满。

  但是,相信2019年工程投影市场还能取得两位数的增幅,并不等于相信这个市场依然是“蓝海”。事实上,在激光投影技术普及之后,工程投影市场的参与品牌显著增加了——几乎所有的投影厂商都推出了万流明以下的工程投影机。或者说占据工程市场9成销量的产品已经是“人人可参与的竞争”。

  尤其是在2018年,以6500、7500、8500流明为主要参数的一系列新品的再次推出,万流明以下市场已经形成500流明一个档位的“高密集”的产品供应。这实际上堵上了新品牌、乃至于新产品线进入工程产品领域的“所有市场缺口”,也为2019年更为激烈的市场较量埋下了伏笔。

  总是,2019年工程市场依然会大丰收,但是新品牌却没有机会——市场的增长正在从品牌端为主,向渠道端扩张为主转变。这是新一轮应用下沉周期,亦是厂商之间的一轮决战周期。

  8。数字放映机PKLED屏

  2018年,三星的LED电影屏卖掉的并不多。但是,如果考虑到2017年7月,三星在韩国安装了全球首块LED电影屏幕, 目前三星能够实现在全球主要的几个电影市场,都有数个示范性项目落地,这一速度已经不慢。

  对于LED电影屏,LED大屏产业的认识基本是:能成最好,不成也不要紧;目前的市场进展虽然不是非常理想,但是依然值得鼓舞。与这种积极的评价不同,数字电影投影机行业的认识则是:就让它们去尝试几块屏幕,然后就会知难而退——那几个案例掀不起大风大浪。

  以上提到的两大阵营的对LED电影屏的看法,几乎可以用“南辕北辙”来形容。大土话就是“尿不到一个壶里去”。这也是LED电影屏没有在市场掀起波澜的原因之一。但是,毕竟2017-2018年,LED电影屏的市场变化是积极的,那么2019年之后如果再延续这一趋势,三星的成绩从十位数,向百位数的新台阶前进,恐怕市场就不会再如此平静。

  一方面,数字电影放映机方面的回馈声音会显著增强,市场开始进入两种技术正面讨论的新阶段;另一方面,三星独自得利LED电影屏市场,恐怕不是LED显示这个“以市场分散”为特征的行业所能忍让的,2019年也不排除会有两三家新品牌加入这一市场的争夺——比如,业内猜测LG、索尼或者利亚德的可能动作。

  总之,经过两年发展之后的数字电影LED显示屏,在2019年必然迎来一个“小考”:行,就会真正有量的突破;不行,亦会败下阵来。作为对百年以来投影独霸电影放映市场的挑战者,LED电影屏能够书写新的历史吗?2019年,我们拭目以待。

  9。抗光幕会降价吗

  在过去三四年激光电视的发展历史中,有一件很诡异的事情:激光电视主机,年均价格下降超过30%——也就是和最初产品比,现在至少已经价格打对折;但是,这几年来抗光幕的价格却没有多大变化。

  2019年,激光电视主机价格如果再进一步走低,达到3成的下降,很可能最便宜的4K激光电视主机,就与100英寸菲尼尔抗光幕价格相当——屏幕作为附件,就要变成“价格主体了”。这也难怪,2018年业内媒体、行业大佬、坚果这样的领头羊都在高呼“抗光幕是激光电视普及的最大瓶颈”!

  抗光幕为什么不降低价格呢?答案是多方面的。从技术角度看,菲涅尔抗光幕是十余年来的成熟、可靠、稳定的技术:正因为技术成熟,所以在知识产权和专利上存在垄断,也就是说“没有竞争压力”。从市场角度看,高档抗光幕虽然早已成熟,却一直匮乏“真正的好应用”、尤其是匮乏能够形成规模效应的应用,库存周期长、产品运营产业链成本高,是另一个高价原因。

  但是,随着2018年激光电视年度销量向20万前进,没有好应用场景和规模市场这条理由已经站不住了——现在,剩余的抗光幕价格问题就是,厂商是否愿意放弃垄断暴利、去换取规模增长收益的问题。或者说,在2019年行业规模进一步增长之后,抗光幕价格是否下降的逻辑将变得更为单纯。

  对此,业内专家认为,未来激光电视主机的价格下降空间日益减少,甚至2020年之后“价格见底”——真正能够改善消费者拥有成本的因素,转变成了抗光幕:这是2018年激光电视市场主要的变化之一。未来激光电视抗光幕的价格走势,将越来越比主机价格变化更能决定市场能否进一步扩大——这种转折即将在2019年出现。

  10。投影总量能跑多远

  2018年中国投影机市场销量究竟有多少台?虽然业内的调研机构海了去了,但是却没有人能说清楚。甚至,为了上半年的销量,极米和IDC还怼了起来。

  因为,中国市场至少有150个以上的投影机品牌——这个数据可能还不够大,因为淘宝、JD上的小品牌、山寨品牌微投产品实在太多。而且这些品牌多数在“统计调研”样本之外。所以,中国市场的投影机销量就是一个谜案。不过,在微投畅销的背景下,行业依然认为2018年至少有300万台左右的规模——2019年至少还能成长100万台。

  一方面,教育和商用真的有点流年不利。交互式液晶的崛起,与教育班班通等工程在2018年渐入尾声、以及商用市场新一轮经济周期,贸易战的影响叠加。这两大市场只能“负贡献”总量了。不过好消息是,商教产品最高峰不过200万台——与微投等家用产品的崛起比较,这个量现在无法单方面决定投影市场的规模走向。

  另一方面,激光电视、微投等家用市场正在崛起。激光电视2018年销量几乎是2017年的三倍;微投产品虽然勉强接近翻番、2019年更恐增幅下降一半,但是年度新增量能依然在百万台左右。在投影机的另一个市场,工程方面,普通工程机继续保持两位数的增幅——而且将长期持续;激光电影放映机也继续向好——不过万台规模,总量上贡献不大。

  由此可见,虽然投影市场增减并存,但是家用的能量之大,完全能驱动整个产业继续保持高速增长。2019年,行业规模的主要悬念也就在家用市场能增长多少上:激光电视能否继续翻番,微投增量是否还能保持高位——这方面的猜测更是观点不一,有些人士认为,2019年家用圈很难再上百万的增幅;也有人认为,家用投影最终的饱和点可能在500-1000万台规模。

  当然,无论是保守的还是最积极的预估,投影行业都对2019年的行业总量持续增长保有信心。只不过,家用为核心、工程为辅助的增长结构,并非对每个品牌都有利。高增长之下,市场分化也会加速形成。

  综上所述,2019年的投影市场依然是值得期待的一年:虽然问题多多,例如商教的低迷、抗光幕的高价格;却也有家用和工程的持续向好、HLD的进一步落地开花……重要的是,厂商要选对方向、勤恳耕耘,在消费升级和高质量发展的大势下定能有所回报。

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